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迪卡侬用运动体验征服中国消费者

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来源: 作者: 2019-05-17 04:14:46

迪卡侬,一个源自于法国的全球领先体育用品零售商,是运动品牌里的“宜家”。把它和宜家相比,并非仅仅基于价格,它们都是零售业起家,都提供了庞杂的产品品类,覆盖所有用户使用细节。不过比这些更重要的是,两者都根植于线下,并能够在线下稳定生根,而且充分发挥产品和体验优势,在上海六韬三略营销咨询机构看来,这是非常值得研究的。

1976年,第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos(里斯)开设。创始人MicheLeclercq在这家企业萌发之初就确立了迪卡侬市场定位:在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最好的运动产品。

2003年,迪卡侬开始进入中国市场。近年来,在电商上有政策扶持,下有民众支持,短期内以狼吞虎咽之势剥离着线下门店的顾客群体之时,迪卡侬仿佛从来不缺顾客。别说周末,就是在工作日的晚餐后去逛一逛,排队结账也要花上几分钟的时间。

如此巨大的客流量到底是怎么做到的,拥有法国DNA的迪卡侬凭什么俘获了中国消费者“芳心”,让消费者自掏腰包?站在宏观的角度,六韬三略营销咨询着眼于全局的客户关系管理,从找到消费者、提升用户体验、强化关联三个层面解读迪卡侬经营顾客关系的秘诀,如何通过选址和开辟电商平台制造人气聚集客流,如何贯彻“让最广泛的大众同怀运动愿望,共享运动欢益”的宗旨,以体验式经济打造企业的核心竞争力。在品牌的推广层面,又是如何以低成本的口碑营销转达企业的文化理念,从而与消费者保持紧密的联系的。

入乡随俗式的选址标准+电商平台,实现双向联动

迪卡侬对店铺的选址强调交通的便利性,但不在市中心,是在郊区。

在欧洲,99%的顾客都是自驾到达,而中国顾客大多数借助自行车或地铁前往购物。因此,现在迪卡侬开辟新项目时首先会关注:店址周围是否会有地铁规划?地铁会规划在哪里。通常距离地铁站步行500米之内的地址才会被迪卡侬纳入斟酌范围以内。根据访问视察,我们也发现,上海地区的迪卡侬附近几近都会有一个地铁站,交通的便利为迪卡侬也导入了大量的消费者。

在店铺的拓展计划上,购物中心一直难以进入迪卡侬的雷达范围,对于迪卡侬来讲它垂直生长、面积有限、停车紧张。迪卡侬的策略一直是避开闹市,往城市新区购地自建或者和开发商合作租赁。但中国客人周末休闲的习惯是什么?去购物中心。为了抓住这样一群习惯去购物中心的消费者,迪卡侬作为一个家庭周末休闲文娱的首选地——“迪卡侬不但仅是零售店,还是一种生活方式”与购物中心展开合作。购物中心曾依靠捆绑沃尔玛等大型超市聚集人气,但在对抗互联网冲击的今天,商业地产商纷纭寻求体验式购物的新方向。迪卡侬与华远地产合作,以“生活方式中心”为概念,打开了门店引流的入口。

迪卡侬入乡随俗式的的选址标准保证了线下的流量,在互联网时期下的今天,消费者由线下迁移到了线上,渴望随时随地随心购,为此,迪卡侬增加线上入口,积极发力线上线下一体化业务,构建全渠道零售。早在2009年,在迪卡侬只有30多家门店的时候,就已开始涉足电商。在自建电商平台的同时,2010年3月,迪卡侬天猫旗舰店正式开业。

在六韬三略营销咨询看来,迪卡侬做电商势在必行。消费者购物时间碎片化,而迪卡侬作为半标准化配置的产品,很多消费者也愿意选择线上购买。对实体店的迪卡侬而言,线下的一次成功体验,可以转化为线上的数次购买量。如果线上的购买体验愉悦的话,也能为线下引流。迪卡侬在自建电商平台时,就非常重视消费者意见的搜集和反馈。不论你是不是购买商品,迪卡侬都会鼓励你针对商品填写优点、缺点,提供建议等等。举个例子,官网里有一款经典创新产品两秒帐篷,有很多顾客反应透风不好,迪卡侬这样回复:2Seconds两秒快开系列帐篷是迪卡侬旗下户外运动品牌Quechua趣岳的明星产品,有Easy(简易),Air(透风),Fresh(隔热),XL或XXL(加大)等不同子系列,如果想要更好的透风特性,可以选择2SecondsAir系列。

可以看得出,迪卡侬非常悉心地在引导消费者认识迪卡侬,引导他们如何在运动中如何具有更好的体验,而不是单纯地在售卖商品。这就与线下一样,以专业化的知识在为运动爱好者提供服务,消费者在线上感受到愉快的购物体验,也会愿意到线下门店购买,促进了线上消费者向线下门店的流动。迪卡侬还联合天猫开启线上线下的互动模式,天猫消费者可通过线上购物到线下自提。这种深度个性化的全渠道无缝化服务加深了线上和线下的互动融会,也推动了店址+电商流量的双向联动。

走进迪卡侬,亲身体验运动的乐趣

体育和生活方式息息相关,所谓体育就是身体力行。而体验,对于体育用品品牌来讲至关重要。迪卡侬就是以低价格、高品质的创新产品以及对门店运动场景化的打设置不断刷新着消费者对于运动品牌购物体验的认知。

迪卡侬对于低价高品质的产品的创新,是在原有产品基础上通过视察消费者在运动过程中的反应和需求研发出来的。以2013年创新大典冠军产品——干式呼吸浮潜面罩为例,当时的水上运动团队了解到,很多浮潜初学者由于不习惯用嘴呼吸而经常呛水,他们便设计出一个可以用鼻子呼吸的浮潜面罩,这款售价仅为299人民币的装备引导更多初学者享受水下的乐趣。在消费者主权时代的今天,顾客的感受和意见,始终是评估产品的最重要因素。因此,迪卡侬这种不断对产品进行测试和改进的创新,在不断制造惊喜的同时,从细节处大大提升了顾客在运动中的使用感受。

除在产品上的良好体验,迪卡侬基于“将所有运动汇聚一堂”的DNA,致力于打造门店场景化的体验式经济,无论是自建还是租赁的商场,迪卡侬都会留出约15%的室内使用面积供顾客体验。每到周末,迪卡侬就成了一家三口最经典的半日游,孩子们踩着自行车和滑板车在迪卡侬特定设置的中央空地上满场飞奔,上了蹦床就不下来,好容易摆脱的父母赶紧走到健身器械区,在跑步机上跑两步,或是扎进服装区挑选换季的衣服,迪卡侬俨然成为一个游乐园或者健身房式的体验场所。

这种体验活动最大的特点就是,既愉悦了一个人,也能愉悦一群人还能愉悦一家人。正好贴合了迪卡侬“让最广泛的大众同怀运动欲望,共享运动欢益”的主旨。通过低价高品质的创新产品,将所有运动汇聚在同一个屋檐下,让运动触手可及;而丰富多彩的运动体验活动,又帮助更多的消费者深入到运动中去,发掘运动的乐趣,并将这份快乐传递下去。

以良好的亲身体验作为卖点的迪卡侬,在布局线上时也保持同样的优势。迪卡侬开辟的电商平台,顾客可以通过图片,视频,动画等各种形式更科学的了解产品,同时也为运动爱好者制定了一个运动指南,比如在游泳这个项目里,迪卡侬会教你如何选择游泳眼镜,如何在游泳之前做好热身工作,和怎样提高自由泳技能等等。除此之外,迪卡侬官网平台还推出了“你的球队,你的专属色彩”服务,轻松定制个性化的球队运动服装,打造球队的专属颜色。如今,迪卡侬将体验模式复制到电商,通过这一系列的活动让顾客取得线上线下相一致的运动体验,提高了线上平台的复购率和线下门店的转化率。

低成本的口碑营销,为企业创造大价值

迪卡侬中国区媒体经理林祉彤在接受《成功营销》专访时表示,迪卡侬几乎不做广告,其宣传费用被严格控制在营业额的1%以内,口碑营销是其最主要的营销方式。对于一个企业来说,终端是展示产品和服务的最好的平台,而对终端的投资能给企业的营销带来直观良好的反馈,迪卡侬口碑营销中最重要的环节就是在商场内部。

这里有多达60多项运动种类、超过35000种运动产品,所有商品依照运动的种类摆设以便顾客阅读获取,加上销售人员大都是体育运动的爱好者,有些乃至曾经是专业的运动员,迪卡侬商场给消费者提供了一站式、专业的消费体验。这类专业的环境和队伍让消费者只要走进店内,就会爱上这个地方,并且会向周边的朋友宣扬。据林祉彤泄漏,在所有新顾客中,这种口口相传的营销模式所带来的新顾客中占比50%以上。

另外,迪卡侬还积极在门店举行适应当前季节的运动品类体验活动,消费者可以免费参与。迪卡侬这类在产品研发外对“享受运动快乐”的理念的传递方面契合了奥运会之后全民健身热潮下休闲健康的生活方式,消费者认同迪卡侬的文化,自然而然就会渐渐爱上它的产品,以此建立的联系相比传统广告而言更为紧密。

研究迪卡侬不难发现,能在电商横行的今天持续保持实体店的魅力与其独特的优势是分不开的:通过入乡随俗式的选址策略和不落伍的电商平台开辟为门店导入源源不断的客流,以持续创新的低价高品质产品、对运动场景化的深度设置不断提升消费者的购物体验,最后通过金牌口碑强化与消费者的关联,这或许就是迪卡侬经营顾客关系不算秘诀的秘诀。在一个快速变革的市场,在适应市场需求的同时坚持自己的核心DNA,坚持自己独特的调性,迪卡侬因此圈定了一大批忠实的中国消费者。

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